Процесс осуществления маркетинга - Глава 34
В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.
В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какого-либо другого соглашения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой \ марки и проч. Банки также ограничены в процессе осуществления ) своей деятельности. \ Существует несколько типов конкуренции:
1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой’ l концепцией. Преимуществами банка могут быть:
а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно - временном снижении их себестоимости;
б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е "окон") или клиентов;
в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ‘ ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций; ‘ г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [ сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую-то специфику.
Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие:
функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" - торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и проч.;
видовая - это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.