Процесс осуществления маркетинга - Глава 10
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка - это:
· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;
· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;
· группа производителей - клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие - это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог;