Процесс осуществления маркетинга - Глава 12
· социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка но и психологические и социально- экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.
Рекламная политика. Реклама - это «каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.
И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида:
престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка; lit реклама определенной услуги;
публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого-то конкретного события из деятельности банка;
реклама реализации конкретных услуг; разъяснительно-пропагандистская;
информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");
увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;
сравнительная;
подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.
Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.
Цена и прибыль
способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.
1. Предварительный анализ:
а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;
б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса ‘j, по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном
в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.
2. Оперативный анализ: а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;
б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от - дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;
r) выброс на рынок.
3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.