Процесс осуществления маркетинга - Глава 13
Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние - не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:
lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);
вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену - продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену - производственная маркетинговая концепция);
ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;
жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);
длительность цепочки «производитель - потребитель» («банк - потребитель»);
цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;
авторитет (реноме) производителя-банка на внутреннем и внешнем рынках и др.
К внешним критериям относятся:
политическая стабильность страны-производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска);
отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;
t уровень инфляции;
вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).
Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей - контролируемых и неконтролируемых.
Основные ценовые стратегии банков
Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.