Процесс осуществления маркетинга - Глава 18
Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факторов, как уровень потенциального и реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмента ("ниши", "окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая группа методов.
Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема
производства:
ось OV - объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в анализируемом банке; ось OZ - затраты, произведенные анализируемым банком на предоставленные услуги
2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении анализа уровня реализации конечного продукта (товара) производителя во взаимосвязи с прибылью, себестоимостью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого анализа является функция Кобба-Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в западной и советской литературе. Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль.
метод (1);
а - стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,
осуществленных на производство продукции объемом V’; Ь - стоимость материальных затрат;
с - затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d - объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е - объем прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара
объемом V’;
К - точка критического объема продаж; AOV"K - зона убытков; ЛКЕО - зона прибыли; D - полная себестоимость продукции
В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. Задача, решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и обратная. При прямой задаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть решена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых переменных выступают составляющие издержки производства.
Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее составляющих как независимую переменную, а полученную прибыль, объем выпуска продукции и накладных производственных и коммерческих расходов как зависимые переменные.
а - переменные затраты; Ь - постоянные затраты; с - объем прибыли
Другой метод "контрольной точки" - это так называемый метод "охватывающего угла".
Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производитель может получить при данном объеме производства и определенном отношении между постоянными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями производителя) и уровнем прибыли.
Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупность двух компонентов - желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связано с выполнением базовых и повышенных тактических и стратегических планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме того, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут быть проанализированы уровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.