Процесс осуществления маркетинга - Глава 29
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и проч.;
в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нем;
г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой-либо группе, качество и реальный уровень их конкурентоспособности;
д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим - как консигнант, по третьим - как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.
Принципал - лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность.
Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику.
1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.
Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово-кредитными учреждениями.
В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают операционными, которые, например, на Нью-Йоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они осуществляют покупку-продажу любых зарегистрированных ценных бумаг; независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конкретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерами-комиссионерами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).
В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже; страховыми - это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае страховую компанию; судовыми, которые выполняют договорные обязательства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляют покупку-продажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания контракта.