Процесс осуществления маркетинга - Глава 35
Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков-производителей в конкурентной борьбе - лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».
Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.
Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трех типов:
благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;
нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это - конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:
а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,
‘ Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб). М., 1992. С. 137-139.
108
акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей;
б) средства массовой и локальной информации, отношение которых ‘зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;
в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;
г) гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины;
д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.;
е) широкая публика - это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;
ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.