Процесс осуществления маркетинга - Глава 7
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:
постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
прекращение производства и предоставления этих услуг.
Рынок банковских услуг
Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок - это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг - это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:
наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;
каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;
любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения;
вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.
Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:
свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем - поставщика (клиентом - своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка;
· ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;
· свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;
· полное отсутствие планового распределения кредитов;