Коммерческий банк и виды банковских операций - Глава 9
Первые 4 этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние 2 концентрируются на конкретных решениях и их реализаций.
Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования, из которых может выбрать фирма:
1 Основанные на сбыте;
2 Основанные на прибылях;
3 Основанные на существующем положении.
В 1 случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются:
1 Выход на новый рынок;
2 Введение нового товара (политика «снятия сливок»);
3 Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
4 Последовательный проход по сегментам рынка;
5 Быстрое возмещение затрат (доступные цены);
6 Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены);
7 Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер);
8 Ценовая дискриминация;
9 Следование за лидером.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены:
1. Потребители;
2. Правительство;
3. Участники каналов сбыта;
4. Конкуренты;
5. Издержки производства.
Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сегменте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен. Ф. Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.
4.1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношение между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходиться часто корректировать цену в зависимости от колебании спроса.
Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводиться к минимуму.
4.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (см. Рис. 10.1)